个性化金字塔：基于用户数据的设计框架

作为当今数据驱动环境中的UX专业人士，你很可能被要求设计个性化数字体验，无论是公共网站、用户门户还是原生应用。尽管围绕个性化平台的营销炒作层出不穷，但我们仍然缺乏实施个性化UX的标准化方法。

这正是我们的切入点。在过去几年完成数十个个性化项目后，我们设定了一个目标：能否为UX从业者创建一个全面的个性化框架？个性化金字塔是一个以设计师为中心的模型，用于建立以人为中心的个性化项目，涵盖数据、分群、内容交付和整体目标。通过这种方法，你将能够理解当代UX驱动的个性化项目的核心组成部分（或至少知道如何入手）。

入门指南

假设你已经熟悉数字个性化的基础知识。UX项目在这方面可能采取多种形式，但它们通常源于相似的起点。

启动个性化项目的常见场景：

• 组织或客户购买了支持个性化的内容管理系统（CMS）或营销自动化平台（MAP）
• CMO、CDO或CIO将个性化确定为目标
• 客户数据分散或模糊
• 正在运行一些孤立的定向活动或A/B测试
• 利益相关者对个性化方法存在分歧
• 客户隐私规则（如GDPR）要求重新审视现有用户定向实践

无论从何处开始，成功的个性化项目都需要相同的核心构建块。我们将这些捕获为金字塔的“层级”。无论你是UX设计师、研究员还是策略师，理解核心组件都有助于你的贡献成功。

自上而下：全面个性化而不抓狂

从顶层到底层，这些层级包括：

• 北极星：推动个性化项目的更大战略目标是什么？
• 目标：项目的具体可衡量结果是什么？
• 触点：个性化体验将在何处提供？
• 上下文和活动：用户将看到什么个性化内容？
• 用户分群：什么构成了独特可用的受众？
• 可操作数据：我们的技术平台捕获了什么可靠权威的数据来驱动个性化？
• 原始数据：哪些更广泛的数据可能可用（已在我们的环境中）允许你进行个性化？

我们将依次介绍这些层级。为了使其可操作，我们创建了一套配套卡片来说明每个层级的具体示例。我们发现这些在个性化头脑风暴会议中很有帮助，并在此为你提供示例。

从顶层开始

金字塔的组成部分如下：

北极星

北极星是你希望通过个性化项目（无论大小）实现的总体目标。北极星定义了个性化项目的（一个）总体使命。你希望实现什么？北极星会投下阴影。星星越大，阴影越大。北极星的示例可能包括：

• 功能：基于基本用户输入进行个性化。示例：“原始”通知、基本搜索结果、系统用户设置和配置选项、通用自定义、基本优化
• 特性：自包含的个性化组件。示例：“加工”通知、高级优化（地理位置）、基本动态消息、自定义模块、自动化、推荐器
• 体验：跨多个交互和用户流的个性化用户体验。示例：电子邮件活动、落地页、高级消息（即C2C聊天）或对话界面、更大的用户流和内容密集型优化（本地化）
• 产品：高度差异化的个性化产品体验。示例：以个性化为核心的独立品牌体验，如Spotify的“算法编辑”播放列表，如“每周发现”

目标

与任何良好的UX设计一样，个性化可以帮助加速根据客户意图进行设计。目标是战术性和可衡量的指标，将证明整个项目成功。一个好的起点是你当前的分析和测量程序以及可以基准测试的指标。在某些情况下，新目标可能是合适的。关键要记住的是，个性化本身不是目标，而是达到目的的手段。常见目标包括：

• 转化率
• 任务时间
• 净推荐值（NPS）
• 客户满意度

触点

触点是个性化发生的地方。作为UX设计师，这将是你最大的责任领域之一。可用的触点取决于你的个性化和相关技术能力的配置方式，并应植根于改善用户在旅程特定点的体验。触点可以是多设备（移动设备、店内、网站），也可以更细化（网页横幅、网页弹出窗口等）。以下是一些示例：

渠道级触点

• 电子邮件：角色
• 电子邮件：打开时间
• 店内显示（JSON端点）
• 原生应用
• 搜索

线框图级触点

• 网页覆盖层
• 网页警报栏
• 网页横幅
• 网页内容块
• 网页菜单

如果你为网页界面设计，例如，你可能需要在线框图中包含个性化“区域”。这些内容可以根据我们的下一步——上下文和活动——以编程方式在触点中呈现。

上下文和活动

一旦你概述了一些触点，就可以考虑用户将收到的实际个性化内容。许多个性化工具将这些称为“活动”（例如，针对网站新访问者的网页横幅活动）。这些将根据用户数据定义的特定触点和用户分群以编程方式显示。在这个阶段，我们发现考虑两个独立的模型是有帮助的：上下文模型和内容模型。上下文帮助你考虑用户在个性化时刻的参与水平，例如用户随意浏览信息与深入挖掘。从信息检索行为的角度来思考。然后，内容模型可以帮助你根据上下文确定要提供什么类型的个性化（例如，显示相关文章的“丰富”活动可能是现有内容的合适补充）。

个性化上下文模型：

• 浏览
• 略读
• 轻推
• 沉浸

个性化内容模型：

• 警报
• 简化
• 交叉销售
• 丰富

用户分群

用户分群可以基于用户研究规范地或自适应地创建（例如，通过与设定用户行为相关的规则和逻辑，或通过A/B测试）。至少，你可能需要考虑如何处理未知或首次访问者、可能有状态cookie（或等效的后cookie标识符）的访客或返回访问者，或登录的认证访问者。以下是来自个性化金字塔的一些示例：

• 未知
• 访客
• 认证
• 默认
• 推荐
• 角色
• 队列
• 唯一ID

可操作数据

每个具有数字存在的组织都有数据。问题在于询问你可以道德地收集哪些用户数据，其固有可靠性和价值，以及如何使用它（有时称为“数据激活”）。幸运的是，潮流正转向第一方数据：Twilio最近的一项研究估计，约80%的企业使用至少某种类型的第一方数据来个性化客户体验。

第一方数据在UX方面具有多重优势，包括收集相对简单、更可能准确，以及不易受到第三方数据的“ creep factor”影响。因此，你UX策略的关键部分应该是确定对受众最好的数据收集形式。

在识别和决策不同受众及其信号时，存在一个分析过程的进展。随着时间、信心和数据量的增长，它倾向于向更细粒度的构造发展，关于越来越小的用户队列。

虽然隐式/显式数据的某种组合通常是任何实施的先决条件（更常称为第一方和第三方数据），但机器学习（ML）努力通常不会直接开箱即用地具有成本效益。这是因为强大的数据主干和内容存储库是优化的先决条件。但这些方法应被视为更大路线图的一部分，并可能确实有助于加速组织的整体进展。通常此时，你将与关键利益相关者和产品所有者合作设计一个分析模型。分析模型包括定义配置配置文件、配置文件密钥、配置文件卡片和模式卡片的方法。一种多方面的分析方法使其可扩展。

整合起来

虽然卡片构成了某种清单的起点（我们提供空白卡片供你自定义），是一组用于你希望提供的个性化活动风格的潜在杠杆和动机，但当以分组方式思考时，它们更有价值。

在组装卡片“手牌”时，可以开始追踪从领导力焦点向下到战略和战术执行的整个轨迹。这也是两位合著者进行研讨会以组装项目待办事项的核心方式——这是另一篇文章的好主题。

与此同时，需要注意的是，每类彩色卡片都有助于调查理解你可能掌握的选择范围，关键是贯穿并做出具体决策：为谁、在何处、何时以及如何做出这些决策。

场景A：我们希望使用个性化来提高网站上的客户满意度。对于未知用户，我们将创建一个简短测验以更好地识别用户来做什么。这有时在 onboarding 上下文中称为“徽章”用户，以更好地描述他们当前的意图和上下文。

放下你的卡片

任何可持续的个性化策略都必须考虑近期、中期和长期目标。即使有像Sitecore和Adobe这样的领先CMS平台或最令人兴奋的可组合CMS DXP，也没有“轻松按钮”可以立即建立个性化项目并看到有意义的结果。也就是说，所有个性化活动都有一个共同的语法，就像每个句子都有名词和动词一样。这些卡片试图绘制该领域的地图。