个性化金字塔：基于用户数据的设计框架

作为当今数据驱动环境中的UX专业人士，你很可能被要求设计个性化数字体验，无论是公共网站、用户门户还是原生应用。尽管个性化平台的营销炒作从未停止，但我们仍然缺乏实施个性化UX的标准化方法。

这正是我们的切入点。在过去几年完成数十个个性化项目后，我们设定了一个目标：能否为UX从业者创建一个整体的个性化框架？个性化金字塔是一个以设计师为中心的模型，用于建立以人为中心的个性化项目，涵盖数据、细分、内容交付和整体目标。通过这种方法，你将能够理解当代UX驱动的个性化项目的核心组成部分（或者至少知道如何开始）。

入门指南

出于本文目的，我们假设你已经熟悉数字个性化的基础知识。UX项目在这方面可能采取多种不同形式，但它们通常源于相似的起点。

启动个性化项目的常见场景：

• 组织或客户购买了支持个性化的内容管理系统（CMS）或营销自动化平台（MAP）或相关技术
• CMO、CDO或CIO已将个性化确定为目标
• 客户数据分散或不明确
• 正在运行一些孤立的定向活动或A/B测试
• 利益相关者对个性化方法存在分歧
• 客户隐私规则（如GDPR）要求重新审视现有用户定向实践

无论从哪里开始，成功的个性化项目都需要相同的核心构建块。我们将这些捕获为金字塔的"层次"。无论你是UX设计师、研究员还是策略师，理解核心组件都有助于让你的贡献取得成功。

从基础到顶层：完整的个性化方案

从上到下，这些层次包括：

1. 北极星：推动个性化项目的更大战略目标是什么？
2. 目标：项目的具体、可衡量结果是什么？
3. 触点：个性化体验将在哪里提供？
4. 情境和活动：用户将看到什么个性化内容？
5. 用户细分：什么构成了独特、可用的受众？
6. 可操作数据：我们的技术平台捕获了什么可靠和权威的数据来驱动个性化？
7. 原始数据：哪些更广泛的数据集理论上可用（已存在于我们的环境中）允许你进行个性化？

我们将依次介绍这些层次。为了使其可操作，我们创建了一套配套卡片来说明每个层次的具体示例。

从顶层开始

金字塔的组件如下：

北极星

北极星是你希望通过个性化项目（无论大小）实现的总体目标。北极星定义了个性化项目的（一个）总体使命。你希望实现什么？北极星会投射阴影。星星越大，阴影越大。北极星的例子可能包括：

• 功能：基于基本用户输入进行个性化
• 特性：自包含的个性化组件
• 体验：跨多个交互和用户流的个性化用户体验
• 产品：高度差异化的个性化产品体验

目标

与任何良好的UX设计一样，个性化可以帮助加速基于客户意图的设计。目标是战术性和可衡量的指标，将证明整个项目是成功的。一个良好的起点是你当前的分析和测量程序以及可以对比基准的指标。在某些情况下，新目标可能是合适的。关键要记住的是，个性化本身不是目标，而是达到目的的手段。常见目标包括：

• 转化率
• 任务完成时间
• 净推荐值（NPS）
• 客户满意度

触点

触点是个性化发生的地方。作为UX设计师，这将是你最大的责任领域之一。可用的触点将取决于你的个性化和相关技术能力是如何配置的，并且应该植根于改善用户在旅程特定点的体验。触点可以是多设备的（移动设备、店内、网站），也可以更细化（网页横幅、网页弹出窗口等）。

渠道级触点示例：

• 电子邮件：角色
• 电子邮件：打开时间
• 店内展示（JSON端点）
• 原生应用
• 搜索

线框图级触点示例：

• 网页覆盖层
• 网页提醒栏
• 网页横幅
• 网页内容块
• 网页菜单

情境和活动

一旦你概述了一些触点，就可以考虑用户将收到的实际个性化内容。许多个性化工具将这些称为"活动"（例如，针对网站新访问者的网页横幅活动）。这些将根据用户数据，在特定触点向特定用户细分以编程方式显示。

在这个阶段，我们发现考虑两个独立的模型很有帮助：情境模型和内容模型。情境帮助你考虑用户在个性化时刻的参与程度，例如用户随意浏览信息与深入研究的对比。内容模型可以帮助你根据情境确定提供什么类型的个性化（例如，“丰富"活动显示相关文章可能是对现有内容的合适补充）。

个性化情境模型：

• 浏览
• 略读
• 推动
• 沉浸

个性化内容模型：

• 提醒
• 简化
• 交叉销售
• 丰富

用户细分

用户细分可以基于用户研究规范地或自适应地创建（例如，通过与设定用户行为相关的规则和逻辑，或通过A/B测试）。至少，你可能需要考虑如何处理未知或首次访问者、可能有状态cookie（或等效的后cookie标识符）的访客或返回访问者，或已登录的认证访问者。

个性化金字塔中的一些示例：

• 未知用户
• 访客
• 认证用户
• 默认用户
• 推荐用户
• 角色
• 群组
• 唯一ID

可操作数据

每个拥有数字存在的组织都有数据。问题在于询问你可以在道德上收集什么用户数据，其固有的可靠性和价值，以及如何使用它（有时称为"数据激活”）。幸运的是，潮流正在转向第一方数据：Twilio最近的一项研究估计，约80%的企业正在使用至少某种类型的第一方数据来个性化客户体验。

第一方数据在UX方面具有多重优势，包括收集相对简单、更可能准确，并且不易受到第三方数据的" creepy因素"影响。因此，你UX策略的关键部分应该是确定对受众最好的数据收集形式。

在识别不同受众及其信号并做出决策时，存在一个分析进展过程。随着时间、信心和数据量的增长，它倾向于朝着关于越来越小用户群组的更细粒度结构发展。

虽然隐式/显式数据的某种组合通常是任何实施的先决条件（更常称为第一方和第三方数据），但ML工作通常不会直接开箱即用地具有成本效益。这是因为强大的数据主干和内容存储库是优化的先决条件。但这些方法应被视为更大路线图的一部分，并且确实可能有助于加速组织的整体进展。

整合应用

虽然卡片构成了某种清单的起点（我们提供空白卡片供你定制自己的），是一组潜在的杠杆和动机，用于你希望提供的个性化活动风格，但当它们被视为一个分组时更有价值。

在组合卡片"手牌"时，可以开始追踪从领导关注点到战略和战术执行的整个轨迹。这也是两位合著者进行研讨会以组合项目待办事项的核心方式——这是另一篇文章的好主题。

同时，需要注意的是，每类彩色卡片都有助于调查理解你可能掌握的选择范围，关键是通过并做出具体决定：为谁做出这个决策，在哪里、何时以及如何。

场景A：我们想使用个性化来提高网站上的客户满意度。对于未知用户，我们将创建一个简短测验，以更好地识别用户来做什么。这有时在引导情境中称为"标记"用户，以更好地描述他们当前的意图和情境。

放下你的卡片

任何可持续的个性化策略都必须考虑近期、中期和长期目标。即使使用领先的CMS平台如Sitecore和Adobe，或最令人兴奋的可组合CMS DXP，也没有简单的"轻松按钮"，可以让个性化项目立即建立并看到有意义的结果。也就是说，所有个性化活动都有一个共同的语法，就像每个句子都有名词和动词一样。这些卡片试图绘制这片领域。