个性化金字塔：基于用户数据的设计框架

作为当今数据驱动环境中的UX专业人士，您很可能被要求设计个性化的数字体验，无论是公共网站、用户门户还是原生应用程序。然而，尽管围绕个性化平台的营销炒作层出不穷，但我们仍然缺乏实施个性化UX的标准化方法。

这就是我们的切入点。在过去几年完成了数十个个性化项目后，我们给自己设定了一个目标：能否为UX从业者创建一个整体的个性化框架？个性化金字塔是一个以设计师为中心的模型，用于建立以人为中心的个性化程序，涵盖数据、细分、内容交付和整体目标。通过使用这种方法，您将能够理解当代UX驱动的个性化程序的核心组成部分（或至少知道如何开始）。

起步

为了本文的目的，我们假设您已经熟悉数字个性化的基础知识。一个好的概述可以在这里找到：网站个性化规划。虽然UX项目在这方面可以采取多种形式，但它们通常源于相似的起点。

启动个性化项目的常见场景：

• 您的组织或客户购买了支持个性化的内容管理系统（CMS）或营销自动化平台（MAP）或相关技术
• CMO、CDO或CIO已将个性化确定为目标
• 客户数据分散或模糊
• 您正在运行一些孤立的定向活动或A/B测试
• 利益相关者对个性化方法存在分歧
• 客户隐私规则（例如GDPR）的要求需要重新审视现有的用户定向实践

无论您从哪里开始，一个成功的个性化程序都需要相同的核心构建块。我们将这些捕获为金字塔的“层级”。无论您是UX设计师、研究员还是策略师，理解核心组成部分都可以帮助您成功做出贡献。

从下到上：全面的个性化，而不发疯

从上到下，层级包括：

• 北极星：什么更大的战略目标在驱动个性化程序？
• 目标：程序的具体、可衡量的结果是什么？
• 接触点：个性化体验将在哪里提供？
• 上下文和活动：用户将看到什么个性化内容？
• 用户细分：什么构成了独特、可用的受众？
• 可操作数据：我们的技术平台捕获了什么可靠和权威的数据来驱动个性化？
• 原始数据：什么更广泛的数据集是可用的（已经在我们的设置中）允许您个性化？

我们将依次介绍这些层级。为了使其可操作，我们创建了一套配套卡片来说明每个层级的具体示例。我们发现它们在个性化头脑风暴会议中很有帮助，并在这里为您提供示例。

从顶部开始

金字塔的组成部分如下：

北极星

北极星是您个性化程序（无论大小）的总体目标。北极星定义了个性化程序的（一个）总体使命。您希望实现什么？北极星投下阴影。星星越大，阴影越大。北极星的示例可能包括：

• 功能：基于基本用户输入进行个性化。示例：“原始”通知、基本搜索结果、系统用户设置和配置选项、一般自定义、基本优化
• 特性：自包含的个性化组件。示例：“烹饪”通知、高级优化（地理位置）、基本动态消息、自定义模块、自动化、推荐器
• 体验：跨多个交互和用户流的个性化用户体验。示例：电子邮件活动、落地页、高级消息（例如C2C聊天）或对话界面、更大的用户流和内容密集型优化（本地化）
• 产品：高度差异化的个性化产品体验。示例：独立的、品牌化的体验，以个性化为核心，如Spotify的“算法编辑”播放列表，如Discover Weekly

目标

与任何好的UX设计一样，个性化可以帮助加速设计客户意图。目标是战术性和可衡量的指标，将证明整个程序是成功的。一个好的起点是您当前的分析和测量程序以及您可以基准测试的指标。在某些情况下，新目标可能是合适的。关键要记住的是，个性化本身不是目标，而是达到目的的手段。常见目标包括：

• 转化
• 任务时间
• 净推荐值（NPS）
• 客户满意度

接触点

接触点是个性化发生的地方。作为UX设计师，这将是您最大的责任领域之一。可用的接触点取决于您的个性化和相关技术能力的配置方式，并应植根于改善用户在旅程特定点的体验。接触点可以是多设备（移动、店内、网站），也可以更细化（网页横幅、网页弹出窗口等）。以下是一些示例：

渠道级接触点

• 电子邮件：角色
• 电子邮件：打开时间
• 店内显示（JSON端点）
• 原生应用
• 搜索

线框图级接触点

• 网页覆盖
• 网页警报栏
• 网页横幅
• 网页内容块
• 网页菜单

如果您为网页界面设计，例如，您可能需要在您的线框图中包含个性化“区域”。这些内容可以根据我们的下一步，上下文和活动，在接触点中以编程方式呈现。

上下文和活动

一旦您概述了一些接触点，您就可以考虑用户将收到的实际个性化内容。许多个性化工具将这些称为“活动”（例如，针对网站新访问者的网页横幅活动）。这些将根据用户数据定义的某些接触点以编程方式显示给某些用户细分。在这个阶段，我们发现考虑两个独立的模型是有帮助的：上下文模型和内容模型。上下文帮助您考虑用户在个性化时刻的参与水平，例如用户随意浏览信息与深入挖掘。从信息检索行为的角度来思考。然后，内容模型可以帮助您根据上下文确定提供什么类型的个性化（例如，显示相关文章的“丰富”活动可能是现有内容的合适补充）。

个性化上下文模型

• 浏览
• 略读
• 推动
• 盛宴

个性化内容模型

• 警报
• 简化
• 交叉销售
• 丰富

我们在其他地方详细写了这些模型，所以如果您想阅读更多，可以查看Colin的个性化内容模型和Jeff的个性化上下文模型。

用户细分

用户细分可以根据用户研究规定性或适应性地创建（例如，通过与设定用户行为相关的规则和逻辑或通过A/B测试）。至少，您可能需要考虑如何处理未知或首次访问者、您可能有状态cookie（或等效的post-cookie标识符）的访客或返回访问者，或登录的认证访问者。以下是一些来自个性化金字塔的示例：

• 未知
• 访客
• 认证
• 默认
• 推荐
• 角色
• 队列
• 唯一ID

可操作数据

每个有数字存在的组织都有数据。问题是询问您可以在道德上收集什么用户数据，其固有的可靠性和价值，以及如何使用它（有时称为“数据激活”）。幸运的是，潮流正在转向第一方数据：Twilio最近的一项研究估计，约80%的企业使用至少某种类型的第一方数据来个性化客户体验。

第一方数据在UX方面代表多个优势，包括相对简单收集、更可能准确，并且不易受到第三方数据的“ creep factor”影响。因此，您UX策略的关键部分应该是确定对您的受众最好的数据收集形式。以下是一些示例：

在识别和决策不同受众及其信号时，有一个分析的进展。它倾向于随着时间、信心和数据量的增长，向更细粒度的构造移动，关于越来越小的用户队列。

虽然隐式/显式数据的某种组合通常是任何实施的先决条件（更常称为第一方和第三方数据），但ML努力通常不会直接开箱即用具有成本效益。这是因为强大的数据骨干和内容存储库是优化的先决条件。但这些方法应被视为更大路线图的一部分，并可能确实有助于加速组织的整体进展。通常在这个时候，您将与关键利益相关者和产品所有者合作设计一个分析模型。分析模型包括定义配置配置文件、配置文件键、配置文件卡片和模式卡片的方法。一个多方面的分析方法使其可扩展。

整合

虽然卡片构成了某种清单的起点（我们提供空白供您定制自己的），是一组潜在的杠杆和动机，用于您希望提供的个性化活动风格，但当它们被视为一个分组时，它们更有价值。

在组装卡片“手”时，可以开始追踪从领导力焦点向下通过战略和战术执行的整个轨迹。这也是两位合著者进行研讨会以组装程序积压的核心方式——这是另一篇文章的好主题。

同时，重要的是要注意，每种颜色类别的卡片都有助于调查理解您可能拥有的选择范围，它是贯穿并做出具体决策的：为谁做出这个决策：在哪里、何时以及如何。

场景A：我们希望使用个性化来提高网站上的客户满意度。对于未知用户，我们将创建一个简短的测验，以更好地识别用户来做什么。这有时在 onboarding 上下文中称为“徽章”用户，以更好地描述他们当前的意图和上下文。

放下您的卡片

任何可持续的个性化策略都必须考虑近期、中期和长期目标。即使有像Sitecore和Adobe这样的领先CMS平台或最令人兴奋的可组合CMS DXP，也没有“简单按钮”，其中个性化程序可以建立并立即查看有意义的结果。也就是说，所有个性化活动都有一个共同的语法，就像每个句子都有名词和动词一样。这些卡片试图映射那个领域。