数据驱动与算法思维：Pop Mart如何用技术赢得碎片化注意力经济

摘要

在互联网时代，内容不仅丰富且日益碎片化。由于短视频和其他日常消费媒体的影响，消费者的注意力也变得分散。传统依靠精密、高预算开发的消费品创新和营销逻辑正变得效率低下。

相反，要赢得在当今注意力经济中成长的客户，领导者需要制定敏捷策略，量身定制以满足这些个体的情感和身份需求。我对公司案例和数字原住民行为模式的研究表明，像Pop Mart这样的年轻公司提供了宝贵的见解。Pop Mart是一家通过销售基于角色的高端产品取得全球成功的中国玩具制造商。2024年期间，Pop Mart的股价同比增长超过四倍。

理解Pop Mart的故事及其服务的个体，可以帮助消费品公司在数字原生代中建立品牌认知并实现财务成功。

本文的教训也适用于运营B2B业务的商业领袖，他们必须学会将产品定制给一群数字原生的决策者。这一代不仅仅是个人消费者，他们正日益影响组织的采购决策。

吸引年轻客户

Pop Mart最著名的是其艺术家设计的收藏人偶和“盲盒”营销策略，买家在打开包装之前不知道从主题套装中购买了哪个人偶，这可以迫使他们购买更多。Pop Mart于2017年通过在中国组织漫画玩具展览首次引起轰动。随后，它开始与奢侈品牌合作，创建了一系列热门产品，并在全球开设了数百家店铺。

2024年，Pop Mart的标志性娃娃之一Labubu凭借其独特的艺术设计，在东南亚国家吸引了数百万粉丝，这是一个许多跨国公司积极竞争的市场。Pop Mart在中国大陆以外的业务现在占其18亿美元总收入的近40%。

推动Pop Mart成功的原因在于其针对千禧一代和Z世代客户的敏捷策略。

利用实时、基于数据的客户洞察

在注意力碎片化的时代，公司需要提升其基于实时消费者反馈快速识别和推广正确创新的能力。结合供应链决策和营销资源的迅速调整，这些洞察有助于将年轻客户中原本短暂的趋势转化为切实的利润。

这种资源匹配能力类似于TikTok的算法如何识别新兴的网络热点。当算法检测到某种短视频正在获得关注，例如通过分享、点赞和完成率获得高参与度时，算法会自动将更多流量引导至该内容，从而扩大其在平台上的可见性。

类似地，在开发新产品系列时，Pop Mart实时收集市场反馈并相应迭代设计。一旦识别出能够与用户建立强烈联系的角色，公司会迅速调整其产品开发资源，以抓住年轻客户中的热门话题。

这种“边做边学”的方法使像Pop Mart和TikTok这样的公司能够在观众注意力高度分散的时代最大化推动正确创新的成功机会。

这种“算法化”运营的一个例子是Labubu最近的突破性成功，其中智能使用消费者反馈数据（而不仅仅是创造力）驱动了新创新的生命周期。

最初是艺术家Kasing Lung的The Monsters系列中的一个利基角色，Labubu通过Pop Mart的敏捷和数据驱动方法崛起。当公司的监控发现BlackPink的Lisa和Rihanna等全球名人在社交媒体上有机推广Labubu并产生巨大浏览量时，Pop Mart迅速重新分配资源以扩大势头。认识到用户对柔软、触感类型的毛绒娃娃有更高的参与度，公司通过将富有表现力的橡胶面孔与毛绒身体结合，创建了“软乙烯基毛绒”类别。这进一步增强了在社交媒体上的可分享性，因为用户发布了更多与Labubu的物理互动。

在全球化扩张时，Pop Mart利用Shopee和TikTok的消费者反馈数据本地化新市场的产品。数据分析也影响了其针对西方客户的营销决策，与当地相关的童话主题和时尚文化保持一致。

通过从产品创新到营销的数据驱动运营，Pop Mart展示了产品概念——从 mischievous grinning, fanged Labubu 到 pouty-lipped, perpetually unimpressed Molly with large emerald eyes——如何转化为吸引全球年轻消费者的文化现象。

各行各业而不仅仅是消费品和服务的公司，都可以从Pop Mart和TikTok学习，构建更具适应性和数据知情的产品与品牌策略。

通过持续监控、测试、扩展和迭代，公司可以动态地将概念与变化的市场信号匹配，类似于算法如何放大病毒内容。这需要拥有跟踪实时消费者反馈的基础设施和组织敏捷性，以迅速调整产品开发、营销和供应链决策。

尽管当今的地缘政治不确定性常常使供应链规划复杂化，但这些不确定性也为公司提供了构建更多允许快速响应能力的机会。例如，Pop Mart的供应链优化开发了精确和操作精益的基础设施，使生产在一年内增加了30倍。

适应并开发足够细粒度、响应迅速的资源配置系统的公司——跨越产品的整个生命周期——将获得成本效益增长，尤其是与数字原生客户。

挖掘年轻客户的个性与社区需求

对于品牌而言，赢得数字原生客户还意味着采用营销策略，参与其深层心理需求，并抓住机会创建与品牌和产品相关的文化现象。

以盲盒营销策略为例。尽管Pop Mart以其在盲盒中销售的神秘人偶的惊喜甚至令人上瘾的性质而闻名，但该公司并不是第一个使用该策略的公司。该概念起源于日本，消费者从特殊的自动售货机购买随机、手掌大小的玩具，密封在塑料胶囊中，事先不知道具体内容。这种方法鼓励收集各种版本，包括限量或隐藏版本。

特别的是，Pop Mart成功将用户的收集行为转化为一种现象：不仅驱动现有用户的重复购买，还吸引大量新客户，因为忠实粉丝在社交媒体上发布他们高度情感化的开箱反应。

限量版和隐藏版的使用背后是吸引和满足年轻客户情感需求的策略。此外，这些策略极大地增强了用户的自我认同感。当某人获得一个令人垂涎的限量版物品时，他们感到酷和独特。拥有一个没有人 else 有的稀有Labubu娃娃？这是身份和个性的 bold statement。

对于其他公司，他们同样应该评估其产品和品牌如何在更深层次的身份层面上与年轻观众连接，并探索创新方式以增强这些接触点并培养更有意义的消费者关系。这种深度连接的有形利益在许多消费品行业中显而易见。这体现在K-pop团体粉丝购买的IP相关商品中，以及星巴克的季节性主题产品（如其标志性节日杯）中，这些产品超越了实用性，唤起情感共鸣并加深品牌亲和力。

商业领袖还可以从Pop Mart专注于线下体验以吸引年轻用户并在其品牌周围建立文化现象中学习。

与其日本竞争对手通过互联网销售和分销商模式销售盲盒人偶不同，Pop Mart建立了自己的旗舰店，拥有 vibrant color 和数字媒体，以创建独特的品牌体验并鼓励聚会。这对于疫情后渴望人际连接的年轻客户非常重要——一些粉丝甚至会跨洲旅行参观这些标志性店铺并与同好互动。

拥有这样的空间鼓励客户在店铺中花费更多时间，建立更深的品牌忠诚度和社区感。而这种忠诚度也可以扩展到在线平台。

在Pop Mart的案例中，从Instagram到Reddit的年轻客户在线社区进一步放大了由Pop Mart艺术玩具引发的文化现象，建立了在线和离线销售之间的正反馈循环。

类似地，耐克无缝整合实体店、移动应用和在线活动，说明了统一生态系统如何为消费者和品牌提供服务。

旨在与Z世代客户培养强大参与度的公司可以从Pop Mart的成功中汲取重要教训，超越盲盒策略。其吸引力的核心是激发用户生成内容并帮助年轻消费者表达其个性和社会身份的策略。同样关键的是创建沉浸式线下体验，为客户提供专用空间以连接、探索和分享，而数字社区则放大这种归属感和自我表达。

通过巧妙挖掘年轻客户的心理需求，混合体验接触点和社区连接，公司更有可能深化年轻客户与品牌的联系，并将其产品提升为生活方式象征。

在数字原住民中培养归属感与忠诚度

像乐高一样，Pop Mart逐渐发展了自己独特的品牌语言，以进一步增强用户的社区感和归属感。这对于试图吸引数字一代的消费品牌尤为重要，因为这些年轻客户尽管经常在线活动，却常常感到孤立。

在Pop Mart的案例中，公司有意培育了一系列随着时间的推移在品牌粉丝空间中出现的流行语。短语如“端盒”（购买一整组盲盒以获得目标娃娃）和“拆盒”（拆分一整盒）已成为社区文化的重要组成部分。超越盲盒，其他特定术语也通过用户生成内容在社交媒体平台上得到增强，如“娃友”（娃娃的朋友），同时增强了Pop Mart与用户的关系。

几十年来，成功的品牌——从苹果到Hello Kitty——常常有意在与用户的互动中形成一套品牌语言选择，加强其感知身份和社区参与。Pop Mart的独家语言并无太大不同。语言有助于促进文化现象的深根化，并推动品牌的持续增长。

尽管这一教训可能不如前两个那样广泛适用，但它仍然为旨在与数字原生客户更有效沟通的公司提供了有意义的启示。公司应积极监控年轻观众中与其品牌相关的在线对话，并参与独特表达和趋势词选择的出现。通过支持品牌社区内的共享词汇和语言风格，公司可以培养与年轻一代的更强连接。

附加点：许多这些发展正在社交媒体平台的领域内发生，例如中国的RedNote和东南亚的TikTok。

对于寻求与年轻客户互动的公司，理解这些平台并有效利用其流量和洞察至关重要。然而，代沟常常在识别和利用新兴趋势方面构成挑战。为了弥合这一差距，公司需要确保拥有足够的年轻员工和创意人才，以补充其通常较年长的管理团队。

正如腾讯的马化腾所说：“在商业中，也许你没有做错任何事——唯一的错误是太老了。”