零售移动应用的最新动态？ | Computer Weekly

作者：Ben Sillitoe
发布日期：2025年7月8日

“总有一款应用适合你。”这不再是2009年苹果推广iPhone 3G时的口号，也不是2010年“应用”一词当选美国方言学会年度词汇的时代。2025年，英国零售业正迎来移动应用的复兴——这一趋势在人工智能（AI）发展、视频内容需求增长以及谷歌作为主要网络入口地位受挑战的新技术时代中展开。

Sienne Veit是零售移动创新的先驱之一，她曾于2007年至2012年担任玛莎百货移动研发主管，之后在Morrisons担任移动主管一年。随后，她在John Lewis担任高级数字产品职位，并在Kingfisher担任三年首席产品官（CPO），推动企业加速数字化转型。

“过去的应用只是将网站包装在应用内，”她说。“它们没有充分利用手机功能或更好地连接用户与其所在环境，例如通过位置、摄像头或NFC/蓝牙实现丰富的店内体验。”

Veit于2023年离开Kingfisher后创立了咨询公司Invisible Stuff，并作为零售应用专家从头构建了多个应用。她表示，我们正“处于数字革命的风口浪尖”，移动应用对零售商将变得更加重要。

“谷歌不再是你品牌的唯一入口，”她暗示其他搜索和查询平台（如ChatGPT）的崛起。“这开启了真正的应用优先时代。客户24/7随身携带手机，拥有集成支付和身份功能，以及全面的安全保护。手机现在成为连接品牌和体验的核心，实现真正个性化且随时间成长的体验。”

但她补充说，零售商和品牌可以遵循多种不同的技术路线图。

构建它，他们就会来

Veit为2025年引人入胜的零售移动应用制定的蓝图始于构建与更广泛业务战略一致的全面应用策略。

“在John Lewis，我们从数据中看到应用客户是我们最好的客户，开始使用应用的客户购物更频繁、跨渠道购物，且价值高出三倍，”她说。

“因此，我们的策略是应用优先，使用网络进行获客，应用用于留存和关系建设，以推动有价值的客户互动。应用成为忠诚度的家园——我们渠道之间的粘合剂。”

婴儿和父母产品零售商Mamas and Papas于2月使用科技公司Poq的平台推出了其首款移动应用。该零售商的数字总监Jo Molineux在发布时表示，它“汇集了专家建议、产品推荐和无缝购物体验。无论是在等待新成员到来时浏览，还是在凌晨3点夜间喂奶时，父母都可以轻松获得所需的支持和灵感。”

她的评论表明，该应用将不仅仅是交易场所。

一旦零售商决定了移动应用的功能，Veit的建议是评估是否可以利用内部工程能力构建它，并补充说：“如果不能，询问哪些第三方擅长创建这类应用，以及它们如何与你的更广泛团队合作——不仅仅是制作应用，还要在内部构建你的能力。你还需要考虑使用什么工具来解锁数据，以及现有工具是否在原生应用或应用框架中运行良好。”

根据前Kingfisher CPO的说法，很难找到具有特定应用测试能力的A/B测试平台。如果零售商希望进行测试、验证和展示投资回报率（ROI），可能需要特定的供应商，如Airship。

此外，Veit敦促零售商查看大部分流量来源，并相应决定应用是iOS优先还是Android优先。“对于John Lewis，这往往是iOS；对于Kingfisher，有更多的Android贸易用户。因此，我们使用了一种工程方法，通过Kotlin Media Manager构建一次并在两者中使用，但还有其他框架。”

AI和技术复杂性

5月，在线时尚零售商MandM为iOS和Android构建了一款移动应用，利用Google Cloud和Contentstack技术，提供AI驱动的搜索和浏览功能，零售商称这提高了产品可发现性。

Ocado新推出的应用（在撰写本文时正在迁移现有客户）也承诺更好的产品可发现性以及“食谱绑定器”功能，用于存储Ocado可以供应食材的餐食灵感。增加平台粘性的内容和功能在当前应用空间中受到零售商青睐。

实时购物也开始在零售商的移动应用中扮演更重要的角色，Zara在欧洲为这一功能的更广泛采用铺平了道路。Zara在英国和欧洲进行直播，此前在中国成功试水，超模Cindy Crawford和她的女儿在特别广播中亮相，购物者可以在广播进行时点击进入产品页面购买她们穿着的衣服。

对于MandM来说，持续演进的能力很重要。其与Valtech合作构建的应用使用Google的Flutter软件，采用可扩展框架，承诺在需要时进行用户界面更新。MandM的客户和电子商务总监Tom Goode（该公司于6月任命前Notonthehighstreet技术副总裁Dan Lake为董事）谈到新应用时表示：“我们不仅获得了技术复杂性，还获得了产品创新和优先级排序方面的新工作方式和思维方式。”

Veit承认生成式AI（GenAI）提供的一些新功能“对购物真正有用和令人兴奋，尤其是在语音和视觉方面。记住你的手机既有LiDAR（光探测和测距）又有优秀的摄像头和麦克风，”她说。

“它们应该用于提供卓越的体验，取悦客户并在商业上合理。其中一个基于AI的体验是Screwfix Lens，它仅适用于应用，允许客户拍摄‘物品’的照片并找到它。现在客户在搜索时不需要知道‘物品’的名称。”

更多详细信息可以通过Kingfisher-Technology的Medium账户找到。机器学习工程师Elliot Ford在7月写道：“在简单的用户体验背后，我们使用复杂而稳健可靠的AI工具。基于生产就绪的组件，包括Google的Vector Search和Vertex AI Pipelines，使我们能够专注于根据客户需求定制解决方案。”

Poq的CEO Jay Johnson谈到扩展现实在零售中即将产生的更大影响。他非常明确地表示，增强现实（而非虚拟现实）是这里的路线，应用可以支持这些体验。

“Apple Vision Pro在允许用户调整增强程度方面做对了，”他说。“这是我们将会看到重大进展的地方，因为如果有人尝试过完整的VR体验，它就像戴着桶跑马拉松。我认为这不如能够拨入一层信息那样适合购物。”

Johnson设想消费者可能很快会在公共场合看到有人穿着一双鞋，移动应用的扫描可能会触发AI助手告知用户附近商店的颜色和尺寸可用性。这与Screwfix通过Lens实现的功能类似。

Veit还呼吁零售商拥有“稳健”的App Store优化能力，以确保应用保持可见，并将应用视为更广泛数据策略的一部分。她建议，应用通知还应连接到零售商的营销自动化系统。

应用的力量

根据Johnson的说法，随着AI的出现，零售商将在超个性化、加速产品发现、内容和对话式商务方面获得支持。

他说，移动应用作为购物工具的未来将建立在其“即时性、移动性、 incredible用户体验——以及重要的是第一方数据”的优势上。“你从应用中获得的洞察以及理解行为和互动的能力非常强大，尤其是在考虑个性化时。”

家具零售商宜家（Ikea）在2月宣布了一系列应用更新，包括引入更多3D可视化和个性化推荐。前者称为Ikea Kreativ，允许用户在预期场景中以3D查看潜在购买。

宜家家庭忠诚会员现在还可以访问一个增强空间，提供独家折扣和基于购物偏好的个性化优惠，以及用积分兑换 perks 和 insider 访问特别活动和产品发布。

对于Mamas and Papas来说，这还是早期阶段，但应用上的平均停留时间约为10分钟——这远远领先于其移动和桌面网站，并开始在新平台上提供ROI。

“移动应用有太多选项和方向，你必须以分析为指导，并根据你的目标来理解它，”Johnson说。“个性化是基本要求——客户开始期望定制体验和产品推荐——并意识到第一方数据应用给你的信息，因为你可以真正了解客户意图和旅程摩擦点。”