Data Vs. Findings Vs. Insights In UX

为什么这些区别至关重要

起初，这些差异可能看似非常细微且仅是技术性的。但当我们在评审输入并沟通UX工作成果时，需要小心不要混淆术语——以避免错误的假设、错误的结论和过早的否定。

原始数据点是随机且非结论性的。要使其有价值，必须转化为洞见。

（大型预览图：Hugh MacLeod的漫画）

当重要会议中出现强有力的建议和大胆的陈述时，不可避免地会有人质疑决策过程。通常情况下，他们会是房间里声音最大的人，往往带着他们自己想要保护和优先考虑的事项。

作为UX设计师，我们需要为此做好准备。我们最不希望的是思路薄弱，在“研究薄弱”、“发现不可靠”、“用户选择不当”的前提下轻易被拆解——从而直接被否定。

数据 ≠ 发现 ≠ 洞见

担任不同角色的人——分析师、数据科学家、研究员、策略师——通常依赖细微的区别来做决策。总体差异很容易总结：

• 数据是原始观察（日志、笔记、调查答案）（记录了什麼）。
• 发现描述了数据中出现的模式，但不可操作（发生了什麼）。
• 洞见是商业机会（发生了什么 + 为什么 + 所以呢）。
• 后见之明是对过去行动和结果的反思（我们在以前的工作中学到了什么）。
• 前瞻是知情的预测，带有外推的洞见（接下来可能发生什么）。

（图片来源：The Hidden Truth of Business）（大型预览图）

商业价值产生于将后见之明转化为洞见，再将洞见转化为前瞻。

以下是在现实生活中的体现：

数据 ↓ 六名用户在“支付”中寻找“转账”，4名用户在他们的个人仪表板上发现了该功能。

发现 ↓ 60%的用户在仪表板上难以找到“转账”功能，经常将其与“支付”部分混淆。

洞见 ↓ 导航与用户对转账的心智模型不匹配，导致混淆和延迟。我们建议重命名部分或重新组织仪表板，优先显示“转账”。这可以使任务完成更直观和高效。

后见之明 ↓ 将部分重命名为“转账”并将其移至主仪表板后，任务成功率提高了12%。后续测试中用户混淆减少。这被证明是一个有效的解决方案。

前瞻 ↓ 随着我们的金融产品变得更加复杂，用户将期望更简单的面向任务的导航（例如，“发送资金”、“支付账单”），而不是像“支付”这样的类别。我们应该将仪表板发展为行动驱动的信息架构以满足用户期望。

只有洞见才能创造理解并推动策略。前瞻也塑造策略，但总是受到赌注和假设的影响。因此，利益相关者对洞见感兴趣，而不是发现，这并不奇怪。他们很少需要深入研究原始数据点。但他们通常确实想确保发现是可靠的。

这时，最终会提出关于统计显著性的重大问题。也正是在这时，想法和建议常常在没有机会被探索或解释的情况下被否定。

但这具有统计显著性吗？

对于UX设计师来说，这是一个极其难以回答的问题。正如Nikki Anderson指出的，统计显著性从未为定性研究设计。对于UX工作，我们并不是要发表学术研究或证明普遍真理。

我们试图达到的是理论饱和点，即额外研究不会给我们带来新洞见的点。研究不是为了证明某事是真实的。它是为了在代价高昂的错误发生之前防止它们。

（Nikki Anderson的后果速查表，用于将发现转化为洞见）（大型预览图）

以下是一些有用的谈话要点来处理这个问题：

• 每个细分市场五名用户通常能发现主要问题，每个细分市场10-15名用户通常达到饱和。如果在那之后我们仍然获得新的洞见，我们的范围太广了。
• “如果五个人撞到同一个坑洼并毁坏了他们的车，你需要多少人才能修路？”
• “如果三个企业客户说入职流程令人困惑，那就是流失风险。”
• “如果两个可用性测试暴露了结账问题，那就是被放弃的收入。”
• “如果一次客户访谈揭示了安全问题，那就是等待发生的危机。”
• “我们到底需要多少用户投诉才能认真对待这件事？”
• “在解决这个问题之前，我们到底愿意损失多少收入？”

而且：可能没有必要关注参与者的数量，而是论证用户持续在某个功能上遇到困难、期望不匹配，以及围绕特定痛点出现的清晰模式。

如何将发现转化为洞见

一旦我们注意到模式出现，就需要将它们转化为可操作的建议。令人惊讶的是，这并不总是容易的——我们需要尽可能避免简单的猜测和假设，因为它们会招致错误的结论。

为此，您可以依赖一个非常简单但有效的框架将发现转化为洞见：发生了什么 + 为什么 + 所以呢：

• “发生了什么”涵盖观察到的行为和模式。
• “为什么”包括信念、期望或触发因素。
• “所以呢”涉及影响、风险和商业机会。

为了更好地评估“所以呢”部分，我们应该密切关注我们所注意到的情况对期望业务成果的影响。它可以是任何东西，从高影响力的障碍和混淆到犹豫和不作为。

我衷心推荐探索Nikki Anderson精彩幻灯片中的“发现 → 洞见速查表”，其中包含用于将发现转化为洞见的示例和提示。

停止分享发现——交付洞见

在呈现您的UX工作成果时，专注于可操作的建议和商业机会，而不是测试期间出现的模式。

对我来说，这一切都是为了讲一个好故事。令人难忘、有影响力、可行且令人信服。描绘未来可能的样子以及它将产生的差异。这就是UX工作最大影响力的所在。

如何衡量UX和设计影响力

（产品推广部分：Meet Measure UX & Design Impact课程介绍，包含价格和优惠码）

Smashing Magazine上的进一步阅读

• “The Human Element: Using Research And Psychology To Elevate Data Storytelling,” Victor Yocco & Angelica Lo Duca
• “Integrations: From Simple Data Transfer To Modern Composable Architectures,” Edoardo Dusi
• “Scaling Success: Key Insights And Practical Takeaways,” Addy Osmani
• “Embracing Introversion In UX,” Victor Yocco

（评论部分及网站页脚信息略）